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客户与用户一个称谓引发的思考

2021-06-01 00:25凤凰平台注册开户 人已围观

简介用户编辑导语:在产品领域中,我们需要依据用户需求与用户体验推动产品迭代升级,以求获得用户增长与留存。然而在传统企业中,其服务对象往往为客户,一字之差之下,用户与客户有...

  编辑导语:在产品领域中,我们需要依据用户需求与用户体验推动产品迭代升级,以求获得用户增长与留存。然而在传统企业中,其服务对象往往为“客户”,一字之差之下,“用户”与“客户”有何区别和联系?我们又应当从哪些方面着手建立用户思维?

  在互联网领域,我们经常听到的是“用户”,而在传统领域,经常听到的却是“客户”;在互联网领域,“用户至上”是基础的产品理念,而在传统领域,“客户就是上帝”是常见标语。

  很多人将“客户”和“用户”混淆在一起,以为二者并没有什么不同。也有不少人只有“客户”概念,没有“用户”概念。其实不然,虽然二者只有一字之差,但内涵却有着本质的区别,对于两者的不同认识会带来深刻的理念差异。

  中解释:客户是指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司,是商业服务或产品的购买者。用户是指某一种技术、产品、服务的使用者。

  通过两者的定义可以看出:用户是产品的最终使用者,关心的是使用价值,而客户是产品的买单者,关心的是性价比。

  对于面向企业的产品,客户和用户通常是分离的。客户是公司的决策层,他们一般关注的可能是效果,或者能体现领导力或政绩;而真正使用产品的人则是下面的员工,他们关心的是产品如何用、好不好用。

  对于面向个人的产品,大致分为两种情况,一种是面向孩子或者老人的产品,客户和用户常常是分离的,由家长或者儿女来买单;另外一种是面向有决策能力的成年人的产品,客户和用户常常是相同的,自己买单自己使用。

  当然也有例外,比如一些女性用品,化妆品、首饰等,男人经常买来当礼物送给女朋友,这时客户和用户也是分离的。

  客户和用户是重叠还是分离取决于产品的盈利模式,下面让我们来通过几个比较复杂的案例具体看一下。

  百度搜索的盈利模式主要是众所周知的竞价排名广告,典型的羊毛出在狗身上猪来买单。其客户和用户是不同的群体,百度的用户是成千上万使用搜索引擎的人,百度的客户是在搜索引擎投放广告的企业。免费的搜索服务是吸引广告的前提,对百度来说,用户越多,感兴趣的客户越多。

  如果把百度的客户比作鱼,百度搜索引擎的用户则是水,没水则无鱼的道理在互联网行业里表现的最是淋漓尽致。

  增值服务是腾讯QQ的主要盈利模式之一,以QQ会员、QQ秀、QQ-ZONE为代表。

  在腾讯QQ中,其客户是用户的一部分。腾讯QQ通过免费的即时通讯服务积累用户,随后在用户中挖掘客户,为其提供其他增值服务。对腾讯QQ来说,所有的用户都是其潜在客户,需要考虑的是如何将更多的用户转化为客户。

  微信公众号是一个自媒体平台,其用户分为两类:自媒体作者和文章阅读者;其客户也分为两类:广告主和付费打赏用户。

  自媒体作者是微信公众号平台商业模式的关键,自媒体作者所生产出的大量的、优质的内容会吸引更多文章阅读者,而大量的文章阅读者又会吸引投放广告的客户。

  只取悦客户不取悦用户的产品,通常会成为一个失败的产品,因为会在推行时遭到排斥和抵制。只取悦用户不取悦客户的产品,要么夭折,要么叫好不叫座,最终黯淡收场。

  将客户和用户进行区分很关键,以客户为导向,营销策略是有效的,而以用户为导向,体验才是最为关键的。用户思维和客户思维有着极大的不同,主要表现在:

  《用户思维+:好产品让用户为自己尖叫》书中提出,用户思维是如何帮助用户成为更好的自己,用户并不关心产品本身有多棒,而是关心使用产品后的自己有多棒。

  如一个摄影类APP,需要考虑的是如何帮助用户拍摄出好的照片、能够在摄影方面侃侃而谈、成为摄影方面的行家等。用户思维更关注的是用户这个人本身,好的产品能够成就用户,形成口碑传播和事实推荐,也就成就了产品本身。

  而传统的客户思维则是交易思维。根据客户在某方面的需求提供商品,基于价值交换完成商品的销售和价值转移。客户思维更关注的是商品。还是那个想要学习摄影的人,客户思维则是为客户提供一款更多功能、价格更低的相机。

  掌握第一性原理,明晰事物的本质,将用户放入一个更大的应用场景中去洞察用户需求,考虑用户使用产品的全过程体验。以小白用户思维,降低产品使用门槛,尽量使更多的人能够体验产品。

  注重产品设计的友好性、信息结构展示的清晰合理性、主要功能的易用性,使产品易于上手,帮助用户快速找到所需功能,并且方便地满足用户特定需求。

  而传统的客户思维则是销售思维,通过大量的广告和促销手段、各种各样的销售渠道来告诉客户我的产品有多好、快来购买我的产品吧。通过向客户展示产品/服务的专业性来吸引客户,达成销售目标。

  在互联网的商业世界里,用户是主角,获得了空前的权力,消费者由货币选民变为用户,商家、企业和消费者形成了一种独特、自由和平等的关系链。

  谁也不用去讨好谁或依附谁,他们是因为产品的魅力才互相吸引,因真诚而互相交流,因信任而结成新的商业社群。与用户建立长期关系,让产品陪伴用户,与用户共同成长,从最开始对产品的关注产生兴趣、体验到后来成为用户、粉丝,在这个过程中逐渐获得用户的信任,并通过建立身份认同和文化认同,形成一致的生活方式和价值观。

  如小米手机,通过建立良好的用户反馈机制,用户的意见得到充分的尊重和采纳,使用户也成为MIUI的设计者之一,让小米用户与小米手机共成长,形成小米的极客文化和情感认同。

  而传统的客户思维是瞬时思维。今天很多传统企业的产品或者服务都是简单的客户关系,商家和用户之间就发生一次关系,直接的金钱交易消费,你付钱购买我的产品,从此之后跟我没关系,之后客户对于产品的使用情况如何、用得好不好、有没有遇到什么问题,商家无法获知。

  虽然商家也希望提升客户的复购率,但也仅仅是增加了商品的交易次数而已,根本谈不上与客户建立共生共存的关系。

  在当前的商业环境下,还有很多的公司在维持这种模式,但该模式销售成本高、利润低、风险大。对于商家而言,非常容易造成客户资源流失。

  虽然传统行业和互联网行业在产品形态上有很大的差异,但互联网的用户思维理念依然可以被传统行业拿来借鉴。少数传统企业可以通过思维转变重塑企业的商业模式,如小米,通过低价卖手机,从而成为后续增值业务的载体。

  但大部分传统企业,很难找到能后续如此紧密连接用户的方式和管道,如快消品企业,其商业经营逻辑不可能变为免费/低价+增值,但这并不意味着这些企业不需要作出改变。

  随着互联网化、数字化转型的步伐,越来越多的传统企业开始转变思维,重新审视与客户的关系,借鉴互联网的社群经济、粉丝经济,与客户建立一种长期互动关系,增加客户粘性、提升客户忠诚度,从而提升客户留存率。

  和用户进行真正双向的互动,把握直面用户的机会,这是以前传统行业所不具备的优势。用户是真正的产品使用者,一个个的用户在不同的场景中使用企业的产品,他们对产品的好与坏、优与劣有着巨大的发言权,会给我们的产品如何改进、升级等提出良好的建议,促进我们提升产品价值。

  用户体验的价值已经被互联网行业所证实,毫不夸张地说,决定着产品的生与死。

  用户的消费行为是端到端的整体过程,要为用户提供提供一体化的、完整的、交互体验过程。良好的用户体验会给用户留下美好的印象,触发用户再次有相关需求时唤起对产品的记忆,占据用户的心智,促进用户的主动选择,形成良性循环,降低用户流失率,降低营销成本。

  维护与用户的互动关系,加强与客户的链接关系。每一次与用户的互动要给用户带来真正的价值,而不是为了单纯地提升活跃而进行的无效互动,那对用户来说是一种骚扰,如飞鹤奶粉,通过教授用户如何识别好奶粉、如何冲调、如何转奶等宝妈必备知识,来形成用户对飞鹤品牌的信任和认同。

  通常而言,面向一个用户群体整体时,最典型而实用的方法是紧抓其中的核心用户意见领袖,即KOL,也就是这个群体中的发言人与代表人物,特别是平台建立初期更加有效。

  社群是用户运营的重要方式,社群基于共识而存在,优秀的社群具体很强的凝聚力与传播力,是企业展现品牌理念与产品文化的重要阵地。

  移动互联网,特别是微信、微博的出现,让社群组织变得更容易。企业建立符合产品和用户定位的社群文化、让用户形成身份认同和文化认同,会极大地提高用户的信任感和忠诚度,为企业带来持续收益。

  完整的会员权益体系,搭建好“消费+获权+行权”闭环,能帮助企业把已有用户牢牢抓住。

  企业记录用户的消费行为,根据价值贡献区分等级,设定不同权益,再描绘用户360°画像,并将重要特征标签化,为精准营销伏笔,以便提高用户重复消费率及活跃度。会员权益体系在给用户带来权益价值的同时,也让企业更加了解用户,帮助企业更好地服务用户。

  传统企业面对时代变革浪潮,既要主动求变又要保持头脑清醒,既要努力把握住机遇又不能盲目跟风,仔细分辨哪些能够为我所用、哪些应该毫不犹豫地摒弃。

  面对未知的未来,这将是非常难的一件事情,但也是保持企业创新活力和长期发展动力的重要所在,用户与客户这个话题可能仅仅是其中之一。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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